Sosyal pazarlama, pazarlamadan farklı olarak, hedef kitleye ve topluma sosyal fayda sağlamak için sosyal davranışları etkilemeyi hedefleyen stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.
Temel ilkesi, tüketici ürünlerini satarken kullanılan pazarlama yöntem ve taktiklerinin, sosyal fayda odaklı olarak kavramları, duyguları ve davranışları teşvik etmek için uygulanmasıdır. Sosyal pazarlama kavramı 1970’li yıllarda Philip Kotler ve Gerald Zaltman tarafından ortaya atılmıştır. Sosyal pazarlama da ticari pazarlamaya benzer biçimde, insanların ne istediğin ve neye ihtiyaç duyduğunu belirlemeye ve bu istek ve ihtiyaçlara hitap edebilmeyi amaçlar..
Sosyal Pazarlamanın İlkeleri
Tüketici pazarlamasında, “ürün, fiyat, yer ve promosyon” dahil olmak üzere “dört P” olarak bilinen dört temel ilke vardır.
Sosyal pazarlamada “ürün” (product) her zaman somut bir nesne değildir. Bazen fiziksel olsa da (örneğin, doğum kontrol haplarının dağıtımı), genellikle bir hizmet sağlama, bir uygulamayı teşvik etme veya bir fikir hakkında farkındalık yaratma şeklinde olabilir. Bir ürünün başarısı büyük ölçüde halkın gerçek bir sorun olduğuna ve bu yeni ürünün (ya da yaklaşımın) sorunu çözmeye yardımcı olacağına dair inancına bağlıdır.
Sosyal pazarlamadaki “fiyat” (price) , kullanıcının ürünü almak için ne yapması gerektiğini ifadeder (bu finansal maliyet olabilir, ancak daha çok zaman, çaba veya potansiyel riskle ilgilidir). Önemli bir değere sahip olması için faydaların maliyetlerden daha büyük olması gerekir.
“Yer” (place), malın alıcıya ulaşma şeklini ifade eder. Somut öğeler için bu, yayma yöntemi anlamına gelir (ücretsiz dağıtım, kamyonlar, maddi olmayan öğeler için bu, bilginin nasıl yayıldığına (medya kullanımı, eğitimler ve halka açık mesajlar gibi) ilişkin seçenekleri temsil eder.
“Promosyon” (promotion), reklam, medya desteği, kişisel satış teknikleri ve dikkat çekici aksiyonlardan oluşur ve bunların tümü, ürün için yeterli talebi beslemeye ve sürdürmeye odaklanmalıdır.
Ticari pazarlamanın ilkelerine ek olarak sosyal pazarlamaya özgü ilkeler de vardır. Bunlar:
“Paydaşlar”, bir kuruluşla ilgili dahili ve harici gruplar
“Ortaklık”, ortak hedeflere sahip diğer gruplara katılma
“Politika”, medya savunuculuk kuruluşları bazen sosyal pazarlamayı destekleyebilir politika değişikliği gerekliyse planlar) ve
“Sürdürülebilirlik”, işin gerçekleşmesi için gerekli kaynaklar ve gelir modeli.
Başarılı bir sosyal pazarlama için;
– Hedef kitlenin gerçek ihtiyaçlarını ve isteklerini belirlemek ve çalışılan tematik alan hakkında detaylı bilgiye sahip olmak
– Hedef kitleyi iyi tanimak ve hedef kitleyle karşılıklı iletişimi sağlamak ve iletişimi sürekli kılmak (360°arastirmaraştırmalar, geri bildirimler, ölçme ve izleme çalışmaları odak grup ve atölye çalismaları yapmak, davranış biçimlerindeki değişiklikleri izlemek vs.)
– Sosyal amacın, topluma sunulan değerin ‘net – anlaşılır’ olmasi, iletişim stratejilerinin etkin ve dogru uygulanması ve verilecek hizmetin altyapisinin güçlü, hedef kitle tarafından ulaşılabilir olması.
– Güven ortamı yaratabilmek (verilen bilginin dogru olması ve bilgiyi verenin itibarı)
– – Amaçla ilintili rakipleri iyi anlamak ve defansif ama pozitif stratejiler -çözümler üretebilmek